Asumamos de una vez por todas que la gestión del cliente es crítica para el éxito de una compañía. Y que deben establecerse y planificarse los procesos necesarios para crear y sostener la Atención al Cliente, con capacidad de adaptarse a sus cambios y a un coste óptimo.
Mucho de lo que se habla de Atención al Cliente se concentra en cómo se maneja la queja, cuando en realidad es un proceso híper complejo que tiene múltiples esquinas y en ocasiones, callejones sin salida:
- NTF – No Trouble Found – No se ha encontrado el problema, no se ha podido reproducir.
- One Off, ha sido un caso único y no es explicable.
Sin embargo, múltiples estudios intentan aportar algo de luz a este agujero en las cuentas de resultados de muchas empresas. Estas métricas pueden ayudar a explicar la importancia de la Atención al Cliente:
1 – Sólo contacta el 4% de los clientes insatisfechos. En porcentaje y por lo general las compañías no reciben nada de información del 96% de sus clientes insatisfechos. Este número es brutal y es una muestra de lo que está por hacer, y el agujero que nos puede provocar en la cuenta de resultados. Los motivos pueden ser diversos, pero entre otros:
- Falta de canales de comunicación.
- No tener los recursos necesarios para escucharlos.
- No tener los medios para poder atenderle.
- Simplemente, por falta de interés de la empresa.
En los días de corrección política que nos está tocando vivir, la reputación de las empresas debe mantenerse impoluta y sin embargo el mal servicio al cliente es una vía de agua reputacional que puede hacer mucho daño a la compañía.
2 – De cada 6 quejas recibidas, hay 24 clientes con problemas y otros 6 con serios problemas.
Aquí hay tres ideas ocultas que son de gran importancia:
- El número de quejas nos puede llevar a engaño y por tanto a la auto complacencia: ¡Puede que tengamos problemas mucho mayores de lo que creemos!
- Para tener un orden de magnitud, por cada queja recibida, la realidad es que de media tendrás cuatro veces más clientes con problemas, sólo que nunca te contactarán y probablemente perderás la recurrencia en la venta.
- Por cada queja recibida, tendrás otro cliente con problemas de similar índole, pero quizás no tan grave, por lo cual puede que no se queje… pero será un cliente insatisfecho.
Seguir una Política de Cero Defectos, en este sentido, es crucial para ir analizando la ocurrencia de los modos de fallo en cliente y establecer planes de acción de largo recorrido pero que matan los problemas con acciones de emergencia, acciones de contención y acciones permanentes.
3 – Muchos clientes no creen que merezca la pena quejarse.
En este aspecto, se suelen encontrar tres tipos de perfiles:
- Los que piensan que la queja implica una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, así que sencillamente desisten.
- Otros probablemente tengan interés, pero no saben por dónde empezar.
- Y un tercer grupo están los escépticos que dudan vayan a ser tratados con efectividad puesto que han tenido experiencias pasadas muy negativas.
¿Y tú, de qué grupo eres?
El problema de estos clientes con problemas y que sin embargo no se quejan es que muy probablemente no volverán a repetir compra en nuestro negocio, con lo que la recurrencia caerá. Más bien podemos decir que están mucho más cerca de no volver a trabajar con nosotros.
4 – Clientes que se quejan y tienen una experiencia de atención al cliente satisfactoria tienen una alta probabilidad de seguir haciendo negocio con nosotros.
Una buena atención al cliente, que además aporta valor y lo hace de manera instantánea, no haciendo perder el tiempo al usuario,
- Hace que éste se sienta importante.
- Fideliza a la marca, puesto que refuerza la idea de que el usuario ha hecho una buena compra.
Por el contrario, clientes que se quejan y tienen una experiencia negativa con atención al cliente tienen una probabilidad doble de alta de contar su experiencia negativa, que clientes con una buena experiencia vayan a contar la suya. Y esto es un arma de doble filo.
5 – Las redes sociales se han convertido en altavoces de clientes insatisfechos.
Ya hemos comentado que la inmensa mayoría de los clientes no se queja, y sin embargo existen.
Del mismo modo, si aquellos que se quejan no tienen una experiencia de servicio al cliente adecuada, pueden recurrir a las redes sociales para dar voz y ser altavoz de una situación que consideran injusta. Es en estos momentos cuando el clamor se hace exponencial.
No hace falta más que darse un pequeño paseo por las redes sociales para darse cuenta de que las empresas pueden llegar a quedar expuestas al escarnio público sin ningún tipo de pudor en cuestión de segundos y a un clic de distancia. Y que además esta batalla casi siempre la gana el usuario.
6 – Métricas que debes ser capaz de medir para tu negocio
¿Eres capaz de medir los siguientes KPI’s?
- El % de clientes que se pierden al año por un mal servicio: como referencia, el 10-15%: si estás por arriba, debes plantearte un Plan de Acción inmediato. Si estás por debajo, también, porque tu objetivo debe ser cero.
- El % de clientes que se pierden a lo largo de todo el proceso de venta – el famoso Churn Rate: esta métrica no es sencilla de calcular, pero si es fundamental para saber por dónde desaparecen tus clientes a lo largo del proceso de compra.
- % de casos en los cuales los problemas tienen su origen en malas interpretación, o simplemente no leer o no entender las instrucciones de uso: algunas empresas han tomado soluciones drásticas en este sentido, y como botón, IKEA, que no escribe sus instrucciones: todo son escenas y símbolos, que deben tener la capacidad de ser igualmente interpretados independientemente de la cultura o el nivel de estudios.
- % de casos que simplemente piden ampliar información: este feedback es realmente interesante porque permite entender al cliente, recabar información por su lado y aglutinar modos de fallo para futuras versiones mucho más robustas y potentes de nuestro producto.
Al fin y al cabo, se trata de establecer una estrategia para:
- Hacerlo perfecto para no llegar ni a molestar al cliente: eso quiere decir que lo estaremos haciendo bien. Todo lo que no sea remar en esta dirección será un Coste de Pobre Calidad. Como ejemplo, es mucho mejor un sistema que asegura que el cliente tiene la información que necesita, que no otro que proporciona esta información, necesaria, sólo cuando el cliente se queja.
- Si se ha de quejar, ponerle una alfombra roja: somos una compañía Customer Centric y reconocemos lo difícil que es conseguir un cliente. Además, valoramos las aportaciones que pueden hacer para mejorar nuestro producto.
Conclusiones
Ganar la capacidad de cuantificar con números y de una manera veraz lo que el cliente quiere decir, cuál ha sido el síntoma, diferenciar el síntoma del problema y hacer un análisis exhaustivo de éste son actividades no baladís y que requieren un proceso robusto y personal dedicado, entregado y con capacidades de problem solving.
Es fundamental saber dónde estamos en términos de garantías, principales contribuyentes a éstas, y entender el rationale de por qué se producen. Si somos capaces de cuantificarlas y este número es además, veraz, podremos realmente ganar tracción y avanzar en nuestra intención de ser más competitivos y ganar cuota de mercado.
Jamás olvidemos que es mucho más difícil conseguir un cliente que mantenerlo. Y que en tiempos de recesión, un buen servicio al cliente puede ser salvavidas frente a competidores que basan su estrategia básicamente en el precio.
También hay beneficios a largo plazo: en muchas industrias, las nuevas ideas de producto son desarrolladas y redefinidas por parte de los clientes: esto necesita una relación muy estrecha entre ambas partes para obtener beneficios en las dos direcciones.