La cita ya tiene fecha en el calendario y este año llega con muchas ganas. MST HOLDING participará un año más en la Expo Relación Cliente 2026, el gran encuentro nacional de la experiencia de cliente, que se celebrará los días 7 y 8 de octubre en Kinépolis Ciudad de la Imagen, Madrid. Y lo hacemos, como siempre, con muchas novedades bajo el brazo.

Si sigues nuestra trayectoria, ya sabes que no nos gusta quedarnos quietos. Así que prepárate, porque este artículo te cuenta todo lo que necesitas saber sobre nuestra participación: dónde encontrarnos, qué vas a poder ver en nuestro stand y por qué esta edición promete ser distinta a todas las anteriores.

Un evento que marca el pulso del sector

La Expo Relación Cliente es, desde hace años, la feria de referencia en España para todo lo relacionado con la experiencia de cliente y el contact center. Cada edición reúne a las principales empresas, marcas y profesionales del sector para compartir tendencias, tecnología y casos reales de éxito.

La edición de este año llega bajo un lema muy sugerente, centrado en cómo la inteligencia artificial está reescribiendo las reglas del juego en la relación entre marcas y personas. Y es que la inteligencia artificial en atención al cliente ya no es una promesa de futuro: es una realidad que está transformando, aquí y ahora, la manera en que las empresas se comunican con sus clientes.

Para nosotros, esto no es una novedad. Llevamos tiempo trabajando para que la tecnología esté al servicio de las personas, no al revés. Y en la Expo Relación Cliente 2026 vamos a demostrarlo.

Lo que se va a hablar este año: IA, datos y personas

Si algo va a marcar esta edición es la conversación en torno a la inteligencia artificial aplicada a la experiencia de cliente. No como una moda pasajera, sino como una herramienta real que ya está cambiando cosas muy concretas: la forma en que se resuelven las incidencias, el tiempo que tarda un cliente en recibir una respuesta o la manera en que se anticipan sus necesidades antes incluso de que las exprese.

Pero aquí va algo en lo que creemos firmemente y que también vas a poder comprobar en nuestro stand: la tecnología, por sí sola, no soluciona nada. La IA funciona cuando hay detrás procesos bien diseñados, equipos bien formados y una estrategia clara de mejora continua. Es precisamente ahí donde entra en juego nuestro pilar de consultoría, encargado de que cada avance tecnológico se traduzca en un servicio mejor, no solo en más automatización.

Encuéntranos en el stand 48

Nuestra participación en Expo Relación Cliente 2026 será también una oportunidad para compartir nuestra visión sobre hacia dónde está evolucionando el sector.

Durante los dos días del evento, el equipo de MST HOLDING estará en el stand 48, un espacio pensado para encontrarnos con clientes, partners y profesionales que quieran conocer cómo estamos abordando los nuevos retos de la experiencia de cliente.

Además, Jessica Barceló, CEO de MST HOLDING, estará presente en esta nueva edición, acompañando al equipo y compartiendo nuestra visión sobre la evolución de un sector que vive uno de los procesos de transformación más importantes de los últimos años.

Como copatrocinadores de Expo Relación Cliente 2026, queremos volver a formar parte activa de ese espacio de conversación, conocimiento e innovación.

Porque eventos como ExpoRC no sirven únicamente para descubrir nuevas tecnologías. También permiten compartir experiencias reales, escuchar diferentes puntos de vista y, sobre todo, conversar sobre los problemas que las organizaciones necesitan resolver hoy.

Más de tres décadas escuchando al cliente

Llevamos más de 33 años trabajando en este sector, y si algo no ha cambiado en todo este tiempo es nuestra manera de entender el negocio: el cliente siempre en el centro. Lo que sí ha cambiado, y mucho, es la tecnología que usamos para conseguirlo.

Esta constancia y esta apuesta por hacer las cosas bien nos ha traído reconocimientos que nos llenan de orgullo, como haber sido distinguidos recientemente como uno de los mejores contact center del sector. Pero, sinceramente, lo que más nos motiva no son los premios, sino seguir mejorando cada día la experiencia que ofrecemos.

¿Quieres acompañarnos en Expo Relación Cliente 2026?

Si quieres descubrir de primera mano las tendencias que están transformando la experiencia de cliente, conocer las últimas novedades del sector y encontrarte con el equipo de MST HOLDING, puedes inscribirte a Expo Relación Cliente 2026 a través de este enlace: https://ifaes.credoffice.net/vCongress/landingForm?eid=7&atid=22&puid=de6aa444-8495-488f-b678-0a11243c7d5f&pid=147&lg=es

Reserva tu plaza y ven a visitarnos.

7 y 8 de octubre de 2026 | Kinépolis Ciudad de la Imagen, Madrid | Stand 48

Nos vemos en ExpoRC26.

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Un cliente llama para preguntar el saldo de su cuenta. Otro escribe por WhatsApp para cambiar una reserva de hotel. Otro pide cita en el taller. En los tres casos, cada vez es más probable que quien responda al otro lado no sea una persona, sino un asistente virtual. Y desde el 2 de agosto de 2026, hay una obligación legal que muchas empresas todavía no tienen resuelta: ese cliente tiene que saberlo.

Es el Artículo 50 del Reglamento europeo de Inteligencia Artificial (AI Act), y en las conversaciones que tenemos con clientes de distintos sectores nos encontramos siempre con las mismas ideas equivocadas. Vamos a desmontarlas una a una.

Mito 1: «Como uso la IA para ayudar, no para sustituir a personas, no me afecta»

Esto es lo primero que se piensa, y es un error. La norma no distingue entre «IA que sustituye» e «IA que ayuda a atender mejor». Lo único que importa es una cosa: si el sistema interactúa directamente con el cliente, el cliente tiene que saber que es una máquina, salvo que resulte evidente por el propio contexto.

Da igual si el chatbot solo filtra el motivo de la llamada antes de pasarla a un agente. Si habla con el cliente, cuenta.

Mito 2: «Esto lo resuelve el departamento legal firmando una cláusula»

Tampoco. El Artículo 50 no es un documento que se firme una vez y ya está. Es un requisito que vive en el propio producto: en el mensaje de bienvenida del bot de voz, en el primer mensaje del chat, en la forma en que se presenta el asistente de WhatsApp.

En la práctica, esto significa revisar guiones, flujos conversacionales y contenido generado automáticamente —como resúmenes de llamada o respuestas de email semi-automatizadas— que llegan al cliente sin que quede claro que los ha producido una IA.

Mito 3: «Si mi proveedor BPO gestiona ese canal, la responsabilidad es suya»

Depende, y aquí es donde más operaciones se llevan una sorpresa. La responsabilidad de avisar recae sobre quien despliega la tecnología frente al cliente final. Si tienes servicios externalizados, esto debería estar ya reflejado con claridad en los contratos y SLAs con tu proveedor BPO, no dado por hecho.

Cómo se ve esto en cada sector

No es lo mismo gestionar esto en banca que en turismo. Algunos ejemplos de dónde suele aparecer el problema:

• Banca: asistentes virtuales para consultas de saldo o movimientos, donde el aviso inicial se queda oculto en un menú de opciones.
• Turismo: chatbots de reserva y modificación de viajes, con picos de uso donde el bot gestiona toda la conversación sin identificarse como tal.
• Automoción: asistentes de cita previa en talleres, que muchas veces heredan un guión antiguo pensado antes de que existiera esta obligación.
• Salud y farma: bots de cita previa o resolución de dudas básicas, un terreno especialmente sensible por la naturaleza de la información.

El patrón se repite en todos: la tecnología se desplegó pensando en reducir tiempos de espera, y el aviso de «soy un asistente virtual» quedó como un detalle menor de diseño.

El problema de fondo no es la sanción

Las sanciones existen, pero lo que vemos en la mayoría de auditorías operativas es algo más básico: muchas empresas no tienen un inventario claro de todos los puntos donde su IA habla con clientes. Y sin ese mapa, no hay forma de garantizar que se cumple la norma, por mucha buena voluntad que haya.

Antes de que llegue diciembre

Los sistemas de IA generativa que ya funcionaban antes de agosto de 2026 tienen hasta diciembre para ajustar el etiquetado técnico. Pero conviene no confundir ese plazo con el aviso al usuario, que es exigible ya.

Dos preguntas que solemos hacer al empezar a trabajar con una operación: ¿tienes mapeados todos los puntos donde la IA interactúa con tus clientes? ¿Reflejan tus contratos con proveedores BPO quién asume esa responsabilidad?

Si no tienes una respuesta clara, es el punto de partida habitual de nuestra Consultoría CX y de los proyectos de Tecnología IA en MST Holding: identificar dónde está la IA en tu operación, cómo se comunica al cliente y cómo se documenta.

¿Quieres saber si tu operación está dentro del perímetro del Artículo 50? Habla con nuestro equipo de Consultoría CX y Tecnología IA.

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Si hay una palabra que se repite con insistencia a lo largo de la Ley 10/2025, esa es accesibilidad. Aparece diecisiete veces en el texto de la norma. No es casualidad: el legislador quería dejar claro que los servicios de atención al cliente no pueden orientarse solo a quien sabe manejarse en entornos digitales, tiene plenas capacidades físicas y sensoriales y vive cerca de una oficina. La ley también piensa en quien no encaja en ese perfil.

Para el sector financiero, que lleva años apostando por la digitalización como palanca de eficiencia, este requisito supone un punto de inflexión. Y va mucho más allá de instalar una rampa en la oficina.

¿A quién considera la ley ‘colectivo vulnerable’?

La norma utiliza un concepto de vulnerabilidad intencionalmente amplio que va más allá de la discapacidad reconocida oficialmente. Incluye:

• Personas con discapacidad física, sensorial (visual o auditiva) o cognitiva, independientemente del grado de reconocimiento oficial.
• Personas mayores con menor familiaridad con los canales digitales o con dificultades para gestionar trámites bancarios de forma autónoma.
• Personas en situación de exclusión financiera: quienes por razones geográficas, económicas o de alfabetización digital tienen dificultades para acceder a los servicios habituales de la entidad.

Este último punto es especialmente relevante para el sector. Una persona que vive en una zona rural sin oficina física cercana, que no tiene acceso fluido a internet o que no se maneja con comodidad en aplicaciones móviles es, en el contexto de esta ley, una persona en riesgo de exclusión financiera que merece una atención adaptada. La ley habla explícitamente de la ‘distancia financiera’ como factor de vulnerabilidad.

Los tres ejes de la accesibilidad que exige la ley

Primer eje: canal alternativo para personas con discapacidad sensorial.

La entidad debe disponer de un sistema de mensajería escrita o visual, como tecnología de lengua de signos o equivalente, como alternativa al canal telefónico para personas con discapacidad auditiva o del habla. Esta tecnología ya existe y se usa en grandes empresas y organismos públicos. El reto para el sector financiero está en extenderla a entidades de tamaño medio y en garantizar que esté operativa cuando el cliente la necesite.

Segundo eje: accesibilidad digital según estándares WCAG.

Todos los canales digitales (página web, app móvil, área de clientes, chatbot) deben cumplir con las Web Content Accessibility Guidelines (WCAG). Esto incluye compatibilidad con lectores de pantalla, tamaños de letra adaptables, contraste de color suficiente, navegación completa por teclado, subtítulos en contenidos de vídeo y textos alternativos en imágenes. Es una auditoría técnica que muchas entidades aún no han realizado sobre todos sus canales digitales.

Tercer eje: protocolos diferenciados para colectivos vulnerables.

No basta con adaptar la tecnología. La ley exige protocolos específicos de atención: formación de los agentes, tiempos de gestión adaptados, lenguaje claro y accesible, y un enfoque de acompañamiento que va más allá del mero trámite. El espíritu de la ley en este punto no es tecnológico: es humano.

El nudo sin resolver: protección de datos y colectivos vulnerables

Uno de los problemas que la ley deja abierto es cómo conjugar la atención a colectivos vulnerables con los criterios de protección de datos. En los canales digitales y telefónicos no siempre es posible verificar si una persona pertenece a un colectivo especialmente protegido sin hacerle preguntas que podrían comprometer su privacidad o su dignidad.

La AERC presentó en abril de 2026 una consulta formal a la AEPD solicitando aclaraciones sobre este punto. El sector lo espera con urgencia, porque adaptar los sistemas y los CRMs para gestionar esta información de forma legal y ética requiere tiempo y decisiones de diseño que no pueden dejarse para el último momento.

Más allá del cumplimiento: una oportunidad de diferenciación

Lo más relevante de este bloque no es solo el cumplimiento técnico. Es el cambio de enfoque que implica: diseñar el servicio pensando también en quien lo tiene más difícil. Formar a los equipos para que acompañen al cliente, no solo para que cierren tickets. Medir la experiencia también para quienes tienen barreras adicionales.

Las personas mayores representan una parte muy significativa de la base de clientes del sector bancario. Diseñar servicios inaccesibles para ellas no es solo un incumplimiento legal: es un error estratégico.

Las entidades que aborden este requisito con seriedad no solo estarán cumpliendo la ley: estarán construyendo un modelo de atención más robusto, más inclusivo y, a largo plazo, más valorado por sus clientes.

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Si una persona llama a su entidad bancaria en euskera y el agente no entiende el idioma, ¿qué ocurre? Hasta ahora, la regulación del sector financiero exigía responder a las reclamaciones escritas en la lengua en que habían sido presentadas. Era un derecho acotado y relativamente fácil de gestionar. La Ley 10/2025 amplía ese derecho de forma significativa, con implicaciones prácticas para los equipos de atención mucho más amplias.

Este es uno de los bloques con mayor nivel de ambigüedad interpretativa en este momento, pero precisamente por eso merece un análisis detallado: las entidades necesitan orientación para empezar a actuar.

Lo que ya existía: el derecho a la respuesta en la lengua de la reclamación

La regulación sectorial ya establecía que el cliente tiene derecho a presentar su reclamación en castellano o en cualquier lengua cooficial del territorio donde reside (catalán, euskera, gallego o valenciano) y a recibir la respuesta en esa misma lengua. Ese derecho se aplica a las reclamaciones escritas y formales, gestionadas por el sistema regulado por el Banco de España, la CNMV y la DGSFP.

Para gestionar ese requisito, muchas entidades tenían equipos especializados o utilizaban servicios de traducción. Era un volumen manejable porque se limitaba a un tipo concreto de comunicación.

Lo que añade la Ley SAC: el idioma en toda la interacción

La Ley 10/2025 va mucho más lejos. Su planteamiento es que el criterio lingüístico no debe limitarse a las reclamaciones formales: debe aplicarse a toda la interacción con el SAC, incluyendo llamadas telefónicas, chats en tiempo real, emails, mensajería y cualquier otro canal.

Si una entidad opera en un territorio con lengua cooficial, debe poder atender y responder en esa lengua cuando el cliente así lo solicite, tanto de forma oral como escrita. Y el equipo del SAC debe estar formado para ello.

Los artículos 29 ter.2 y 29 septies.4 de la Ley 44/2002 modificada establecen este marco lingüístico. La norma no dice que todas las llamadas deban atenderse en lengua cooficial: dice que cuando un cliente así lo solicite, la entidad debe poder responder. Pero ese ‘debe poder’ tiene implicaciones organizativas concretas.

El reto operativo: personas, formación y disponibilidad

Disponer de agentes con capacidad de atención fluida en catalán, euskera, gallego y valenciano en todos los turnos y en todos los canales no es sencillo, especialmente para entidades de tamaño medio o para entidades nacionales con su centro de atención ubicado en una sola localización.

El mercado de profesionales con competencia en algunas de estas lenguas (especialmente el euskera) es limitado. Y la dispersión geográfica del cliente añade complejidad: una entidad puede tener clientes en el País Vasco, Cataluña y Galicia simultáneamente, con necesidades lingüísticas distintas en el mismo turno de trabajo.

La ley no establece umbrales concretos de disponibilidad, pero eso no significa que las entidades estén exentas. Lo que sí exige es un modelo de atención estructural, no solo soluciones puntuales.

¿Puede la tecnología ser la solución?

La respuesta es matizada pero esperanzadora. La ley no descarta el uso de tecnología de asistencia lingüística o de traducción simultánea con inteligencia artificial, siempre que se garantice la calidad de la atención. Esto abre la puerta a sistemas de asistencia en tiempo real para agentes que no dominan la lengua: herramientas que transcriben y traducen la conversación, permitiendo al agente entender al cliente y responderle de forma coherente.

Sin embargo, la tecnología no exime de la responsabilidad de calidad. Si el sistema comete errores de traducción que afectan a la resolución correcta de la gestión, la responsabilidad sigue siendo de la entidad. Y el sistema debe ser auditable.

El callback como solución temporal, no estructural

Cuando en un momento determinado no hay disponibilidad de un agente en la lengua solicitada, ofrecer una devolución de llamada con un agente capacitado puede ser una solución válida. Pero con los mismos límites que en el caso del KPI de tiempo de espera: no puede ser la solución habitual. La entidad debe poder demostrar que tiene un modelo estructural de atención en lenguas cooficiales, y que el callback es un recurso excepcional.

El riesgo de no actuar

Las lenguas cooficiales están en la lista de prioridades altas de las Administraciones de Consumo, especialmente en Cataluña, el País Vasco y Galicia. La probabilidad de recibir una denuncia o una inspección en este área es mayor que en otros requisitos de la norma, en parte porque es un derecho que los ciudadanos conocen y valoran, y en parte porque es relativamente sencillo para un inspector verificar si una entidad puede atender en una lengua cooficial.

Las entidades que operan en esos territorios deben incluir este punto en su mapa de riesgos de cumplimiento y diseñar un plan de acción con evidencias documentadas: quién atiende en qué lengua, qué formación han recibido los agentes, cómo se gestiona la demanda cuando no hay disponibilidad inmediata, y qué tecnología se utiliza como apoyo.Consulting C3 y MST Holding participan activamente en el Comité UNE que define el estándar de auditoría de la Ley SAC, y mantienen contacto permanente con la AERC para trasladar las dudas del sector a quienes tienen capacidad de resolverlas.

Un reconocimiento a nuestra forma de entender la experiencia de empleado

En MST estamos de celebración. Junto a nuestro cliente Costa Cruceros, hemos ganado el premio a la Mejor Estrategia de Employee Experience en Contact Center en la 17ª edición de los Platinum Customer Experience Awards.

Este reconocimiento nos llena de orgullo porque pone en valor una idea en la que creemos firmemente: para ofrecer una gran experiencia de cliente, primero debemos cuidar la experiencia de las personas que la hacen posible cada día.

En un entorno tan exigente como el Contact Center, las personas son el verdadero motor del servicio. Por eso, junto a Costa Cruceros, hemos trabajado para construir una estrategia de Employee Experience centrada en el bienestar, la motivación, el desarrollo profesional, la comunicación y el reconocimiento de nuestros equipos.

Las personas, en el centro de nuestra estrategia

Este premio reconoce una forma de trabajar basada en la escucha, la mejora continua y el compromiso compartido. Hemos impulsado iniciativas orientadas a crear un entorno laboral más positivo, participativo y alineado con los objetivos del servicio.

Detrás de este proyecto hay formación, acompañamiento, liderazgo cercano, herramientas de gestión, acciones de motivación y una cultura de equipo que nos ayuda a seguir creciendo.

Creemos que cuando los profesionales se sienten acompañados, valorados y preparados, pueden ofrecer lo mejor de sí mismos en cada interacción con el cliente. Y eso se traduce directamente en una mejor Customer Experience.

Employee Experience y Customer Experience: dos caminos que avanzan juntos

Para nosotros, la experiencia del empleado y la experiencia del cliente están profundamente conectadas. No se pueden separar.

Un equipo motivado, formado y comprometido es capaz de generar conversaciones más humanas, resolver mejor las necesidades de los clientes y crear relaciones de mayor confianza.

Este reconocimiento junto a Costa Cruceros confirma que apostar por las personas no solo mejora el clima laboral, sino que también impulsa la calidad del servicio, la eficiencia y los resultados.

Un premio que compartimos con todo el equipo

Este Platinum Customer Experience Award es, sobre todo, un premio para las personas que hacen posible este proyecto cada día.

A todos los equipos que forman parte del servicio de Costa Cruceros, gracias por vuestra implicación, vuestra actitud y vuestra capacidad para convertir cada reto en una oportunidad de mejora.

Como afirma nuestra CEO:

«Este premio reconoce mucho más que una estrategia. Reconoce el trabajo, la pasión y el compromiso de las personas que hacen posible nuestro proyecto cada día. En MST estamos convencidos de que cuidar de nuestros equipos es la mejor manera de cuidar de nuestros clientes. Compartimos este reconocimiento con Costa Cruceros y con todos los profesionales que han contribuido a hacerlo posible.»

Seguimos avanzando

Ganar este premio nos impulsa a seguir trabajando con la misma ilusión y responsabilidad. Sabemos que la experiencia de empleado evoluciona constantemente, igual que lo hacen las expectativas de los clientes.

Por eso, seguiremos apostando por la innovación, la escucha activa, la formación, el bienestar y la mejora continua como pilares para construir entornos de trabajo donde las personas puedan crecer, aportar valor y sentirse parte de algo importante.

Desde MST queremos dar las gracias a Costa Cruceros por la confianza y por compartir con nosotros esta visión de la experiencia de cliente basada en las personas.

Este reconocimiento refuerza nuestro compromiso con una forma de hacer las cosas donde la Employee Experience, la Customer Experience y la excelencia operativa avanzan juntas.

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Si hay un cambio de la Ley 10/2025 que va a impactar directamente en el día a día de los equipos de atención al cliente del sector financiero, es el nuevo marco de plazos para la resolución de reclamaciones. El plazo máximo pasa de dos meses a uno. La mitad del tiempo para resolver, con las mismas exigencias de calidad en la respuesta y con la obligación de documentarlo todo. Para muchas entidades, esto no es un ajuste fino: es un rediseño de proceso.

Pero hay matices importantes, porque la Ley SAC no establece un único plazo para todas las reclamaciones del sector financiero: introduce una diferenciación por tipo de servicio que obliga a clasificar cada reclamación desde el primer momento de su registro.

El nuevo mapa de plazos

A partir de la entrada en vigor, las entidades financieras deben gestionar sus reclamaciones con el siguiente esquema diferenciado:

• Reclamaciones generales: máximo 1 mes desde la presentación formal hasta la notificación motivada al cliente. Este plazo aplica de forma específica para el sector financiero en virtud de la normativa sectorial, que prevalece sobre la Ley SAC. Para el resto de sectores, el plazo general es de 15 días hábiles.
• Servicios de pago (cobros, transferencias, tarjetas): máximo 15 días. Se mantiene el plazo breve que ya establecía la PSD2. En este caso, la normativa sectorial es más exigente, no más permisiva.

La regulación anterior trataba las reclamaciones de forma genérica, con un único plazo de dos meses para todo. La Ley SAC rompe esa uniformidad e introduce la necesidad de clasificar y tipificar cada reclamación según la naturaleza del servicio que la origina, lo que tiene un impacto directo en los sistemas de gestión, en los flujos de trabajo y en la formación de los agentes.

¿Por qué es fundamental clasificar bien desde el primer contacto?

Si el plazo para una reclamación sobre una transferencia es de 15 días y el de una reclamación sobre un seguro de vida es de un mes, el sistema debe identificar desde el primer registro de qué tipo de reclamación se trata y activar el contador de plazo correcto. Sin esa clasificación automática o guiada, el riesgo de incumplimiento se multiplica, especialmente en épocas de alto volumen.

Esto implica revisar los formularios de entrada, los sistemas de categorización, los flujos de escalado y los avisos automáticos a los equipos responsables de cada tipo de reclamación. Una incidencia sobre un cargo indebido en una tarjeta no puede gestionarse con el mismo contador que una reclamación sobre las condiciones de una hipoteca.

La clasificación correcta desde el inicio tiene además otro beneficio: permite priorizar. En un equipo con alto volumen, saber que algunas reclamaciones tienen 15 días y otras tienen un mes permite distribuir el trabajo de forma más eficiente.

El impacto real en los procesos internos

Reducir a la mitad el plazo de resolución sin reducir la calidad de la respuesta exige identificar los cuellos de botella reales. En la experiencia de Consulting C3 trabajando con entidades financieras, los más frecuentes son:

• El número de escalados internos necesarios para resolver una reclamación: cada escalado añade días.
• La dependencia de otros departamentos (producto, riesgo, jurídico) para obtener la información necesaria. Si esos departamentos no tienen SLAs internos alineados con el nuevo plazo regulatorio, el SAC no podrá cumplir.
• La capacidad de los agentes para redactar respuestas motivadas de calidad sin depender siempre de validación superior.
• Los tiempos de aprobación interna de las respuestas, especialmente en reclamaciones complejas o de alto importe.

Evidencias y documentación: lo que pedirá el regulador

Cumplir no es suficiente: hay que poder demostrarlo. La entidad debe mantener registros claros del momento exacto de entrada de cada reclamación, del tipo al que pertenece, del plazo aplicable y de la fecha en que se notificó la respuesta. Esa trazabilidad documental es la que protege a la entidad ante una inspección o ante una reclamación directa del cliente.

Un punto especialmente sensible: el inicio del plazo. La ley establece que comienza desde la presentación formal de la reclamación. ¿El cliente recibe un acuse de recibo automático con fecha y hora? ¿Ese acuse incluye el plazo máximo de respuesta aplicable? Son preguntas que deben estar respondidas antes de que la norma entre en vigor.

Qué deberías estar haciendo ahora

• Revisar el proceso actual de gestión de reclamaciones e identificar en qué paso se pierde más tiempo.
• Implementar un sistema de clasificación automática o guiada de reclamaciones por tipo de servicio, que active el plazo correspondiente desde el primer registro.
• Alinear los SLAs internos de los departamentos de soporte (producto, riesgo, jurídico) con el nuevo plazo regulatorio de un mes.
• Asegurarse de que el cliente recibe acuse de recibo automático con fecha de inicio y plazo máximo de respuesta.
• Revisar los sistemas de alerta para que el equipo sea avisado cuando una reclamación está próxima a vencer su plazo.

El salto de dos meses a uno no es imposible de gestionar, pero exige un rediseño consciente. No vale con hacer lo mismo en menos tiempo: hay que hacerlo de otra manera.

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Imagina que llamas a tu banco para reclamar un cargo que no reconoces. Llevas varios minutos explicando el problema, el agente lo entiende… y de repente te ofrece un seguro de hogar con descuento especial. Eso, además de una mala práctica, es ahora un incumplimiento legal. La Ley 10/2025 lo prohíbe de forma expresa, y las entidades financieras deben revisar sus procesos, sus incentivos y la formación de sus equipos para garantizar que no ocurre.

Este requisito puede pasar desapercibido en una primera lectura de la norma, pero sus implicaciones organizativas son serias, especialmente en un sector donde los equipos de atención llevan años entrenados para rentabilizar cada contacto con el cliente.

Lo que prohíbe la ley

El artículo 29.3 de la Ley 44/2002 modificada, en conexión con el artículo 13 de la LSAC, establece dos obligaciones que las entidades deben implementar antes del 28 de diciembre de 2026:

• Separación organizativa entre el Servicio de Atención a la Clientela y los servicios comerciales. Ambas estructuras no pueden compartir objetivos ni incentivos de venta.
• Prohibición expresa de realizar ofertas comerciales durante la gestión de una queja o reclamación, sin excepciones.

Esta prohibición no es arbitraria. Está directamente vinculada con el riesgo de mis-selling —vender un producto inadecuado aprovechando que el cliente está en una posición de desventaja—, una práctica que lleva años en el radar del Banco de España y la CNMV. La Ley SAC lo convierte ahora en una obligación legal con sanciones claras.

¿Separación de equipos o separación de funciones?

Una duda frecuente en las entidades es si la ley obliga a tener equipos físicamente separados para la atención y para las ventas, o si basta con una separación funcional. La interpretación de Consulting C3, alineada con la que maneja la AERC, es que la norma exige una separación funcional, no necesariamente estructural.

En la práctica esto significa que mientras un agente gestiona una reclamación o queja, no puede realizar ninguna acción comercial. Los incentivos, los objetivos y los guiones deben estar diseñados para excluir cualquier componente comercial durante esas interacciones. Si un agente tiene variables de venta en su retribución, hay que garantizar que no se aplican ni se incentivan durante la gestión de reclamaciones.

Esto también afecta a los sistemas de CRM: si durante una llamada de reclamación la pantalla del agente sugiere automáticamente productos que podría ofrecerle al cliente, esa funcionalidad debe desactivarse mientras la interacción esté clasificada como reclamación.

¿Y la retención de clientes?

Aquí surge una de las preguntas más interesantes del debate: si un cliente llama para darse de baja, ¿se le puede intentar retener? ¿Es eso una acción comercial prohibida o una gestión legítima de la relación?

Según la interpretación de la AERC, la distinción clave es el enfoque. Lo que la ley prohíbe es la acción puramente comercial: hacer una oferta económica para que el cliente no se vaya. Lo que podría estar permitido es informar al cliente de alternativas que respondan a la necesidad real que está expresando.

La diferencia es sutil pero crucial. Si un cliente quiere cancelar su cuenta porque las comisiones son altas, ofrecerle un descuento es una acción comercial prohibida. Pero si tiene un problema técnico con un servicio digital y, al resolverlo, el agente le informa de que existe una versión mejorada sin ese problema, el contexto es diferente. El criterio de fondo siempre debe ser: ¿estamos resolviendo el problema del cliente, o estamos aprovechando su vulnerabilidad para venderle?

Los controles que la ley exige implementar

No basta con tener una política escrita. La norma requiere controles concretos y documentados:

• Revisión y actualización de guiones y protocolos de atención para eliminar cualquier llamada a la acción comercial durante la gestión de reclamaciones o quejas.
• Monitorización sistemática de llamadas para detectar y documentar posibles incumplimientos, con planes de acción correctivos.
• Formación específica y documentada para los agentes del SAC sobre esta separación funcional, con especial énfasis en los casos ambiguos como la retención.
• Revisión del modelo de incentivos para asegurar que ningún componente comercial influye en la gestión de reclamaciones.
• Registro de las interacciones disponible para auditoría del Banco de España, la CNMV o la DGSFP en cualquier momento.

Si el SAC está bien diseñado, cumplir este requisito es más sencillo de lo que parece. El problema surge cuando el modelo lleva años mezclando funciones que ahora la ley exige separar. El plazo es corto, y el riesgo de no actuar va más allá de la sanción regulatoria: una entidad que vende durante una reclamación no solo incumple la ley, también daña la confianza de su cliente de forma difícilmente reparable.

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Durante años, muchas organizaciones han gestionado la atención al cliente como una cuestión eminentemente interna. Se diseñan procesos, se definen canales, se establecen tiempos de respuesta y se documenta todo con detalle. Desde dentro, el modelo parece sólido y coherente.

Sin embargo, la entrada en vigor de la Ley de Servicios de Atención a la Clientela (Ley SAC) ha introducido un cambio de enfoque que obliga a replantear esa visión. Ya no es suficiente con que el sistema esté bien diseñado; ahora es necesario demostrar que funciona correctamente en la práctica, en cada interacción con el cliente y de forma sostenida en el tiempo.

En este nuevo contexto, muchas compañías han comenzado a plantearse cómo preparar una auditoría de la Ley SAC. Y es precisamente en ese momento cuando aparecen las primeras dudas relevantes. No tanto sobre el contenido de la normativa, que en mayor o menor medida es conocido, sino sobre el grado real de preparación del propio modelo de atención.

Porque la cuestión de fondo no es si se han hecho ajustes, sino si esos ajustes han sido suficientes.

La auditoría de la Ley SAC como validación del modelo real

Muchas organizaciones creen que están preparadas, pero al analizar en detalle aparecen desviaciones habituales, como explicamos en los errores al adaptar un contact center a la Ley SAC.

Uno de los errores más frecuentes al abordar una auditoría de la Ley SAC es tratarla como una revisión formal. Se comprueba que existen canales de atención, que los procedimientos están definidos y que los plazos de respuesta cumplen con lo establecido. Todo ello es necesario, pero no permite obtener una visión completa.

La normativa no se limita a validar la existencia de un modelo, sino que pone el foco en su funcionamiento real. En otras palabras, no se evalúa únicamente lo que está diseñado, sino cómo se está ejecutando.

Es en este punto donde suelen aparecer las primeras inconsistencias. Modelos que, desde una perspectiva teórica, parecen bien estructurados, pero que en la práctica generan fricciones. Procesos que cumplen formalmente, pero que no siempre consiguen resolver la necesidad del cliente. Diferencias en la forma de actuar entre equipos o canales que introducen variabilidad en la experiencia.

Este tipo de desviaciones no siempre son evidentes en una revisión superficial. De hecho, muchas veces se detectan únicamente cuando se analizan en profundidad. En ese sentido, resulta especialmente útil revisar los principales errores al adaptar un contact center a la Ley SAC, ya que permiten identificar patrones que se repiten con más frecuencia de la que cabría esperar.

Cómo entender el funcionamiento real de la atención al cliente

Preparar una auditoría de este tipo requiere, en primer lugar, entender cómo está funcionando realmente la atención al cliente en la organización. Y esto implica ir más allá de la documentación disponible.

Con frecuencia, existe una diferencia significativa entre el modelo definido y el modelo ejecutado. Los procesos describen un recorrido ideal, pero la operativa diaria introduce matices que no siempre están contemplados. Esos matices son, precisamente, los que acaban determinando la experiencia del cliente.

Para obtener una visión fiel, es necesario analizar el servicio desde la perspectiva del usuario. Esto implica observar cómo accede a los canales, qué dificultades puede encontrar, cuánto tiempo tarda en recibir respuesta y, sobre todo, si su problema queda resuelto de forma clara.

Este ejercicio suele poner de manifiesto aspectos que no se habían considerado problemáticos: recorridos innecesariamente largos, falta de claridad en determinadas respuestas o situaciones en las que el cliente necesita repetir su caso en varias ocasiones. Ninguno de estos elementos suele aparecer en los procesos, pero todos ellos forman parte de la realidad operativa.

Auditoría operativa en la Ley SAC: de los procesos a la ejecución

Una vez que se dispone de una visión más ajustada del funcionamiento real, la auditoría deja de ser una comprobación documental y pasa a convertirse en un análisis operativo.

Esto implica evaluar el modelo desde varias dimensiones que están estrechamente relacionadas: la accesibilidad de los canales, la capacidad de respuesta en plazo y la efectividad en la resolución de las reclamaciones. Cada una de estas áreas puede parecer correcta de forma aislada, pero es su combinación la que determina el nivel real de cumplimiento.

En este punto, muchas organizaciones necesitan estructurar el análisis para no perderse en la complejidad de la operativa. Disponer de un checklist de auditoría de la Ley SAC resulta especialmente útil para ordenar la revisión y asegurar que se abordan todos los aspectos relevantes sin dejar áreas sin analizar.

Conviene insistir en que el valor de este tipo de herramientas no está en la lista en sí, sino en la capacidad de traducir una realidad compleja en elementos concretos que puedan ser evaluados.

Análisis de interacciones en la auditoría de atención al cliente

Si hay un aspecto que resulta determinante en la preparación de una auditoría, es el análisis de las interacciones reales con clientes. Es en este punto donde se puede comprobar si el modelo funciona de manera homogénea o si existen desviaciones relevantes.

Durante años, los sistemas de calidad han trabajado con muestras limitadas, lo que permite obtener una visión general, pero no siempre suficiente para detectar problemas estructurales. Cuando se amplía el análisis, empiezan a identificarse patrones que no eran visibles.

Aparecen diferencias en la forma de responder según el agente o el canal, variaciones en la claridad de las explicaciones o inconsistencias en la resolución de casos similares. Estos elementos, que pueden parecer menores de forma individual, adquieren relevancia cuando se repiten de manera sistemática.

El análisis de interacciones permite, por tanto, pasar de una percepción general a un conocimiento más preciso del funcionamiento del servicio.

Trazabilidad en la Ley SAC: requisito clave de cumplimiento

Otro de los aspectos críticos en una auditoría de la Ley SAC es la trazabilidad de las reclamaciones. La organización debe ser capaz de reconstruir el recorrido completo de cualquier caso, desde su inicio hasta su resolución.

En la práctica, esto no siempre es sencillo. La información puede estar distribuida en diferentes sistemas, o recogida de forma parcial, lo que dificulta obtener una visión completa. Sin embargo, la normativa exige no solo que se actúe correctamente, sino que se pueda demostrar.

La ausencia de trazabilidad no solo limita la capacidad de análisis interno, sino que incrementa el riesgo en un contexto de auditoría. Por ello, garantizar que la información es coherente, accesible y completa se convierte en un requisito imprescindible.

El papel del equipo en el cumplimiento de la Ley SAC

Aunque gran parte del foco suele ponerse en los procesos, la ejecución del modelo depende en última instancia de las personas. Son los equipos los que interpretan las situaciones, aplican los criterios y dan respuesta al cliente.

Cuando no existe una alineación clara, o cuando la formación no es suficiente, empiezan a aparecer diferencias en la forma de actuar. Estas diferencias no siempre son evidentes, pero pueden generar inconsistencias que afectan tanto a la experiencia del cliente como al cumplimiento normativo.

Por ello, la auditoría debe contemplar también este aspecto, analizando no solo qué se hace, sino cómo se hace y con qué nivel de homogeneidad.

Auditoría de la Ley SAC como herramienta de mejora

Aunque la auditoría de la Ley SAC suele percibirse como una obligación, también puede entenderse como una oportunidad para revisar el modelo en profundidad. Más allá de detectar incumplimientos, permite identificar áreas de mejora que tienen un impacto directo en la eficiencia operativa y en la calidad del servicio.

Las organizaciones que adoptan este enfoque no solo se preparan mejor para superar la auditoría, sino que también desarrollan modelos de atención más sólidos y adaptados a las expectativas actuales de los clientes.

Una exigencia que seguirá evolucionando

La Ley SAC no es un punto de llegada, sino el inicio de una tendencia hacia una mayor exigencia en la gestión de la atención al cliente. En este contexto, limitarse a cumplir los requisitos mínimos puede resultar insuficiente a medio plazo.

Preparar una auditoría de la Ley SAC no es solo un ejercicio de cumplimiento, sino una forma de entender si el modelo de atención al cliente funciona de manera real y sostenida en el tiempo. En un entorno cada vez más exigente, la diferencia no estará en quién supera una auditoría, sino en quién construye un sistema capaz de cumplir de forma consistente.

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Los errores al adaptar un contact center a la Ley SAC no suelen estar relacionados con la falta de acción. La mayoría de las organizaciones han revisado sus procesos, han ajustado sus modelos y han incorporado cambios con la intención de cumplir con la normativa. Sin embargo, cuando se analiza el funcionamiento real del servicio, siguen apareciendo desviaciones que no deberían estar presentes.

La clave está en que muchas compañías han entendido correctamente qué exige la ley, pero no siempre han identificado cómo se traduce ese cumplimiento en la práctica diaria.

Uno de los errores más habituales consiste en pensar que la adaptación se resuelve a través de procesos. Se documentan flujos, se definen tiempos y se establecen protocolos que, sobre el papel, parecen suficientes. Sin embargo, la Ley SAC no se limita a validar la existencia de estos elementos, sino que evalúa si el modelo es realmente accesible, eficaz y capaz de resolver las necesidades del cliente.

Este desajuste se hace especialmente evidente en la atención telefónica, que es uno de los ámbitos donde la normativa introduce requisitos más concretos. Entre ellos, destaca la obligación de que el tiempo de espera para ser atendido por una persona no supere los tres minutos en condiciones normales.

Este requisito obliga a replantear modelos que, hasta ahora, podían apoyarse en sistemas automáticos prolongados o en estructuras que priorizaban la eficiencia operativa. En la práctica, muchas organizaciones siguen operando con tiempos de espera variables que, en determinados momentos, superan ese umbral sin que exista una visibilidad clara del problema.

A esto se suman transferencias innecesarias, recorridos largos dentro de sistemas IVR o interacciones que no llegan a resolverse en una sola llamada. El resultado es una diferencia evidente entre lo que exige la normativa y lo que ocurre realmente en la operación.

Otro de los errores al adaptar un contact center a la Ley SAC tiene que ver con la interpretación de los plazos. Aunque muchas organizaciones cumplen los tiempos establecidos, que en algunos sectores pueden situarse en torno a los 15 días hábiles para la resolución de reclamaciones, este cumplimiento no siempre se traduce en una resolución efectiva.

Responder dentro de plazo no es suficiente si la respuesta no es clara, no está suficientemente motivada o no resuelve la situación del cliente. En estos casos, el problema no desaparece, sino que se desplaza en el tiempo.

La trazabilidad es otro de los puntos donde más errores se concentran. La Ley SAC exige que las organizaciones puedan demostrar cómo se ha gestionado cada caso, lo que implica disponer de un registro completo y coherente de las interacciones y decisiones.

Sin embargo, en muchos modelos, la información está dispersa o incompleta, lo que dificulta reconstruir el recorrido de una reclamación. Este problema no siempre es evidente hasta que se realiza una auditoría, momento en el que se convierte en un riesgo relevante.

A medida que se profundiza en el análisis, aparece otro elemento clave: la claridad de las respuestas. La normativa exige que las comunicaciones sean comprensibles y estén suficientemente justificadas, lo que obliga a explicar al cliente no solo el resultado, sino también el razonamiento detrás de la decisión.

En la práctica, es habitual encontrar respuestas que cumplen formalmente, pero que no logran transmitir esa claridad, lo que genera insatisfacción y, en muchos casos, nuevas reclamaciones.

En entornos multicanal, estas desviaciones se amplifican. Un mismo caso puede recibir respuestas diferentes en función del canal o del agente que lo gestione, lo que introduce una falta de coherencia que la normativa no contempla como aceptable.

Por último, uno de los errores más relevantes es entender la adaptación a la Ley SAC como un proceso cerrado. Muchas organizaciones abordan la normativa como un proyecto puntual, cuando en realidad exige un seguimiento continuo, control operativo y capacidad de adaptación.

Las compañías que consiguen adaptarse de forma más sólida son aquellas que entienden el cumplimiento como un proceso vivo, integrado en su modelo de atención al cliente.

Evitar estos errores al adaptar un contact center a la Ley SAC es clave para garantizar un cumplimiento real, consistente y alineado con las exigencias actuales en la atención al cliente.

Muchos de estos errores aparecen cuando no se analiza correctamente cómo preparar una auditoría de la Ley SAC y se aborda la adaptación solo desde una perspectiva documental.

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Preparar un checklist de auditoría de la Ley SAC se ha convertido en una necesidad para muchas organizaciones que quieren entender hasta qué punto su modelo de atención al cliente cumple realmente con la normativa. Sin embargo, en la práctica, este ejercicio suele empezar por los elementos más visibles: procedimientos documentados, canales habilitados o tiempos de respuesta definidos.

Todo ello forma parte del cumplimiento, pero no siempre permite responder a la pregunta más importante: si el modelo funciona de manera consistente en la realidad operativa.

La Ley de Servicios de Atención a la Clientela introduce un cambio de enfoque relevante. Ya no se trata únicamente de demostrar que existe un sistema de atención, sino de garantizar que ese sistema es accesible, eficaz y capaz de resolver las necesidades del cliente en condiciones concretas. Por eso, más que un checklist entendido como una lista de verificación, lo que realmente se necesita es una forma de analizar el servicio con mayor profundidad, integrando normativa y operación.

Accesibilidad en la Ley SAC: cuando el canal existe, pero no funciona

Uno de los primeros aspectos que introduce la Ley SAC es la obligación de garantizar que el cliente pueda acceder al servicio sin obstáculos innecesarios. Esto implica que los canales no solo deben existir, sino que deben ser fácilmente utilizables y no generar fricciones en el acceso.

En la práctica, esto se traduce en evitar recorridos complejos, solicitudes reiteradas de información o procesos que dificultan el contacto con un agente. La normativa pone el foco precisamente en esa experiencia real, que muchas veces difiere de lo que se ha diseñado internamente.

Cuando se revisa este punto dentro de un checklist de auditoría de la Ley SAC, es habitual descubrir que el problema no está en la ausencia de canales, sino en su uso efectivo.

Atención telefónica en la Ley SAC: el impacto real del límite de los 3 minutos

La atención telefónica es uno de los ámbitos donde la Ley SAC introduce criterios más concretos y, al mismo tiempo, donde más tensiones aparecen entre el diseño y la operación.

La normativa establece que el tiempo de espera para ser atendido por una persona no debe superar, con carácter general, los tres minutos. Este límite obliga a revisar modelos que, hasta ahora, podían apoyarse en sistemas automáticos prolongados o en estructuras que priorizaban la eficiencia operativa.

En la práctica, cumplir este requisito no depende únicamente del dimensionamiento del servicio, sino también del diseño de los flujos de atención. No basta con reducir el tiempo de espera si el cliente sigue teniendo que recorrer múltiples opciones antes de llegar a un agente o repetir su solicitud en varias ocasiones.

Cuando se analiza este punto, es frecuente detectar desviaciones que no siempre son visibles en los indicadores agregados: momentos de saturación, diferencias entre franjas horarias o dependencias excesivas de sistemas automatizados.

Plazos de respuesta en la Ley SAC: más allá del cumplimiento formal

La normativa establece plazos claros para la gestión de reclamaciones, que en determinados sectores como el financiero pueden situarse en torno a los 15 días hábiles. Este requisito obliga a las organizaciones a controlar no solo la primera respuesta, sino el tiempo total de resolución.

Sin embargo, el análisis de estos plazos no puede limitarse a comprobar si se cumplen en términos generales. Es necesario entender cómo se comporta el servicio en su conjunto, identificando posibles desviaciones, retrasos puntuales o diferencias entre canales.

Un checklist de auditoría de la Ley SAC debe, por tanto, centrarse en la consistencia del cumplimiento, no únicamente en el resultado medio.

Trazabilidad de reclamaciones: la capacidad de demostrar lo ocurrido

Uno de los pilares de la Ley SAC es la obligación de poder reconstruir el recorrido completo de una reclamación. No basta con haber gestionado un caso correctamente; es necesario poder demostrar cómo se ha hecho.

Esto implica disponer de registros estructurados de las interacciones, las decisiones adoptadas y la respuesta final ofrecida al cliente. En la práctica, muchas organizaciones cuentan con esta información, pero no siempre está integrada ni es fácilmente accesible.

Cuando este punto falla, el problema no es solo operativo, sino también regulatorio, ya que limita la capacidad de respuesta ante una auditoría.

Calidad de la respuesta: claridad, motivación y resolución

La Ley SAC introduce también una exigencia clara en relación con el contenido de las respuestas. Estas deben ser comprensibles, estar suficientemente motivadas y permitir al cliente entender qué ha ocurrido y por qué se ha tomado una determinada decisión.

Esto implica ir más allá de la respuesta formal y centrarse en la capacidad real de resolución. En muchos casos, las respuestas cumplen con el procedimiento, pero no con la expectativa del cliente, lo que genera nuevas consultas o reclamaciones.

Este aspecto adquiere especial relevancia cuando se analizan interacciones reales.

Coherencia multicanal: un requisito implícito en la normativa

La experiencia del cliente no puede variar en función del canal utilizado. Aunque la Ley SAC no distingue entre canales en su aplicación, sí exige que la calidad de la atención sea consistente.

En la práctica, es frecuente encontrar diferencias en la forma de responder o en la aplicación de criterios, lo que genera incoherencias que afectan al cumplimiento.

El papel del equipo en la ejecución del modelo

Por último, ningún checklist de auditoría de la Ley SAC puede obviar el factor humano. La normativa exige que el personal esté capacitado para atender adecuadamente al cliente, lo que implica formación, criterios claros y supervisión.

Cuando estos elementos no están alineados, aparecen diferencias en la ejecución que acaban afectando tanto a la calidad como al cumplimiento.

Preparar correctamente un checklist de auditoría de la Ley SAC no solo permite cumplir con la normativa, sino entender si el modelo de atención al cliente funciona de forma real, consistente y alineada con las exigencias actuales.

Este análisis forma parte de un enfoque más amplio sobre cómo preparar una auditoría de la Ley SAC y evaluar si el modelo de atención al cliente cumple realmente en la práctica.

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