La cita ya tiene fecha en el calendario y este año llega con muchas ganas. MST HOLDING participará un año más en la Expo Relación Cliente 2026, el gran encuentro nacional de la experiencia de cliente, que se celebrará los días 7 y 8 de octubre en Kinépolis Ciudad de la Imagen, Madrid. Y lo hacemos, como siempre, con muchas novedades bajo el brazo.

Si sigues nuestra trayectoria, ya sabes que no nos gusta quedarnos quietos. Así que prepárate, porque este artículo te cuenta todo lo que necesitas saber sobre nuestra participación: dónde encontrarnos, qué vas a poder ver en nuestro stand y por qué esta edición promete ser distinta a todas las anteriores.

Un evento que marca el pulso del sector

La Expo Relación Cliente es, desde hace años, la feria de referencia en España para todo lo relacionado con la experiencia de cliente y el contact center. Cada edición reúne a las principales empresas, marcas y profesionales del sector para compartir tendencias, tecnología y casos reales de éxito.

La edición de este año llega bajo un lema muy sugerente, centrado en cómo la inteligencia artificial está reescribiendo las reglas del juego en la relación entre marcas y personas. Y es que la inteligencia artificial en atención al cliente ya no es una promesa de futuro: es una realidad que está transformando, aquí y ahora, la manera en que las empresas se comunican con sus clientes.

Para nosotros, esto no es una novedad. Llevamos tiempo trabajando para que la tecnología esté al servicio de las personas, no al revés. Y en la Expo Relación Cliente 2026 vamos a demostrarlo.

Lo que se va a hablar este año: IA, datos y personas

Si algo va a marcar esta edición es la conversación en torno a la inteligencia artificial aplicada a la experiencia de cliente. No como una moda pasajera, sino como una herramienta real que ya está cambiando cosas muy concretas: la forma en que se resuelven las incidencias, el tiempo que tarda un cliente en recibir una respuesta o la manera en que se anticipan sus necesidades antes incluso de que las exprese.

Pero aquí va algo en lo que creemos firmemente y que también vas a poder comprobar en nuestro stand: la tecnología, por sí sola, no soluciona nada. La IA funciona cuando hay detrás procesos bien diseñados, equipos bien formados y una estrategia clara de mejora continua. Es precisamente ahí donde entra en juego nuestro pilar de consultoría, encargado de que cada avance tecnológico se traduzca en un servicio mejor, no solo en más automatización.

Encuéntranos en el stand 48

Nuestra participación en Expo Relación Cliente 2026 será también una oportunidad para compartir nuestra visión sobre hacia dónde está evolucionando el sector.

Durante los dos días del evento, el equipo de MST HOLDING estará en el stand 48, un espacio pensado para encontrarnos con clientes, partners y profesionales que quieran conocer cómo estamos abordando los nuevos retos de la experiencia de cliente.

Además, Jessica Barceló, CEO de MST HOLDING, estará presente en esta nueva edición, acompañando al equipo y compartiendo nuestra visión sobre la evolución de un sector que vive uno de los procesos de transformación más importantes de los últimos años.

Como copatrocinadores de Expo Relación Cliente 2026, queremos volver a formar parte activa de ese espacio de conversación, conocimiento e innovación.

Porque eventos como ExpoRC no sirven únicamente para descubrir nuevas tecnologías. También permiten compartir experiencias reales, escuchar diferentes puntos de vista y, sobre todo, conversar sobre los problemas que las organizaciones necesitan resolver hoy.

Más de tres décadas escuchando al cliente

Llevamos más de 33 años trabajando en este sector, y si algo no ha cambiado en todo este tiempo es nuestra manera de entender el negocio: el cliente siempre en el centro. Lo que sí ha cambiado, y mucho, es la tecnología que usamos para conseguirlo.

Esta constancia y esta apuesta por hacer las cosas bien nos ha traído reconocimientos que nos llenan de orgullo, como haber sido distinguidos recientemente como uno de los mejores contact center del sector. Pero, sinceramente, lo que más nos motiva no son los premios, sino seguir mejorando cada día la experiencia que ofrecemos.

¿Quieres acompañarnos en Expo Relación Cliente 2026?

Si quieres descubrir de primera mano las tendencias que están transformando la experiencia de cliente, conocer las últimas novedades del sector y encontrarte con el equipo de MST HOLDING, puedes inscribirte a Expo Relación Cliente 2026 a través de este enlace: https://ifaes.credoffice.net/vCongress/landingForm?eid=7&atid=22&puid=de6aa444-8495-488f-b678-0a11243c7d5f&pid=147&lg=es

Reserva tu plaza y ven a visitarnos.

7 y 8 de octubre de 2026 | Kinépolis Ciudad de la Imagen, Madrid | Stand 48

Nos vemos en ExpoRC26.

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Un cliente llama para preguntar el saldo de su cuenta. Otro escribe por WhatsApp para cambiar una reserva de hotel. Otro pide cita en el taller. En los tres casos, cada vez es más probable que quien responda al otro lado no sea una persona, sino un asistente virtual. Y desde el 2 de agosto de 2026, hay una obligación legal que muchas empresas todavía no tienen resuelta: ese cliente tiene que saberlo.

Es el Artículo 50 del Reglamento europeo de Inteligencia Artificial (AI Act), y en las conversaciones que tenemos con clientes de distintos sectores nos encontramos siempre con las mismas ideas equivocadas. Vamos a desmontarlas una a una.

Mito 1: «Como uso la IA para ayudar, no para sustituir a personas, no me afecta»

Esto es lo primero que se piensa, y es un error. La norma no distingue entre «IA que sustituye» e «IA que ayuda a atender mejor». Lo único que importa es una cosa: si el sistema interactúa directamente con el cliente, el cliente tiene que saber que es una máquina, salvo que resulte evidente por el propio contexto.

Da igual si el chatbot solo filtra el motivo de la llamada antes de pasarla a un agente. Si habla con el cliente, cuenta.

Mito 2: «Esto lo resuelve el departamento legal firmando una cláusula»

Tampoco. El Artículo 50 no es un documento que se firme una vez y ya está. Es un requisito que vive en el propio producto: en el mensaje de bienvenida del bot de voz, en el primer mensaje del chat, en la forma en que se presenta el asistente de WhatsApp.

En la práctica, esto significa revisar guiones, flujos conversacionales y contenido generado automáticamente —como resúmenes de llamada o respuestas de email semi-automatizadas— que llegan al cliente sin que quede claro que los ha producido una IA.

Mito 3: «Si mi proveedor BPO gestiona ese canal, la responsabilidad es suya»

Depende, y aquí es donde más operaciones se llevan una sorpresa. La responsabilidad de avisar recae sobre quien despliega la tecnología frente al cliente final. Si tienes servicios externalizados, esto debería estar ya reflejado con claridad en los contratos y SLAs con tu proveedor BPO, no dado por hecho.

Cómo se ve esto en cada sector

No es lo mismo gestionar esto en banca que en turismo. Algunos ejemplos de dónde suele aparecer el problema:

• Banca: asistentes virtuales para consultas de saldo o movimientos, donde el aviso inicial se queda oculto en un menú de opciones.
• Turismo: chatbots de reserva y modificación de viajes, con picos de uso donde el bot gestiona toda la conversación sin identificarse como tal.
• Automoción: asistentes de cita previa en talleres, que muchas veces heredan un guión antiguo pensado antes de que existiera esta obligación.
• Salud y farma: bots de cita previa o resolución de dudas básicas, un terreno especialmente sensible por la naturaleza de la información.

El patrón se repite en todos: la tecnología se desplegó pensando en reducir tiempos de espera, y el aviso de «soy un asistente virtual» quedó como un detalle menor de diseño.

El problema de fondo no es la sanción

Las sanciones existen, pero lo que vemos en la mayoría de auditorías operativas es algo más básico: muchas empresas no tienen un inventario claro de todos los puntos donde su IA habla con clientes. Y sin ese mapa, no hay forma de garantizar que se cumple la norma, por mucha buena voluntad que haya.

Antes de que llegue diciembre

Los sistemas de IA generativa que ya funcionaban antes de agosto de 2026 tienen hasta diciembre para ajustar el etiquetado técnico. Pero conviene no confundir ese plazo con el aviso al usuario, que es exigible ya.

Dos preguntas que solemos hacer al empezar a trabajar con una operación: ¿tienes mapeados todos los puntos donde la IA interactúa con tus clientes? ¿Reflejan tus contratos con proveedores BPO quién asume esa responsabilidad?

Si no tienes una respuesta clara, es el punto de partida habitual de nuestra Consultoría CX y de los proyectos de Tecnología IA en MST Holding: identificar dónde está la IA en tu operación, cómo se comunica al cliente y cómo se documenta.

¿Quieres saber si tu operación está dentro del perímetro del Artículo 50? Habla con nuestro equipo de Consultoría CX y Tecnología IA.

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Si hay una palabra que se repite con insistencia a lo largo de la Ley 10/2025, esa es accesibilidad. Aparece diecisiete veces en el texto de la norma. No es casualidad: el legislador quería dejar claro que los servicios de atención al cliente no pueden orientarse solo a quien sabe manejarse en entornos digitales, tiene plenas capacidades físicas y sensoriales y vive cerca de una oficina. La ley también piensa en quien no encaja en ese perfil.

Para el sector financiero, que lleva años apostando por la digitalización como palanca de eficiencia, este requisito supone un punto de inflexión. Y va mucho más allá de instalar una rampa en la oficina.

¿A quién considera la ley ‘colectivo vulnerable’?

La norma utiliza un concepto de vulnerabilidad intencionalmente amplio que va más allá de la discapacidad reconocida oficialmente. Incluye:

• Personas con discapacidad física, sensorial (visual o auditiva) o cognitiva, independientemente del grado de reconocimiento oficial.
• Personas mayores con menor familiaridad con los canales digitales o con dificultades para gestionar trámites bancarios de forma autónoma.
• Personas en situación de exclusión financiera: quienes por razones geográficas, económicas o de alfabetización digital tienen dificultades para acceder a los servicios habituales de la entidad.

Este último punto es especialmente relevante para el sector. Una persona que vive en una zona rural sin oficina física cercana, que no tiene acceso fluido a internet o que no se maneja con comodidad en aplicaciones móviles es, en el contexto de esta ley, una persona en riesgo de exclusión financiera que merece una atención adaptada. La ley habla explícitamente de la ‘distancia financiera’ como factor de vulnerabilidad.

Los tres ejes de la accesibilidad que exige la ley

Primer eje: canal alternativo para personas con discapacidad sensorial.

La entidad debe disponer de un sistema de mensajería escrita o visual, como tecnología de lengua de signos o equivalente, como alternativa al canal telefónico para personas con discapacidad auditiva o del habla. Esta tecnología ya existe y se usa en grandes empresas y organismos públicos. El reto para el sector financiero está en extenderla a entidades de tamaño medio y en garantizar que esté operativa cuando el cliente la necesite.

Segundo eje: accesibilidad digital según estándares WCAG.

Todos los canales digitales (página web, app móvil, área de clientes, chatbot) deben cumplir con las Web Content Accessibility Guidelines (WCAG). Esto incluye compatibilidad con lectores de pantalla, tamaños de letra adaptables, contraste de color suficiente, navegación completa por teclado, subtítulos en contenidos de vídeo y textos alternativos en imágenes. Es una auditoría técnica que muchas entidades aún no han realizado sobre todos sus canales digitales.

Tercer eje: protocolos diferenciados para colectivos vulnerables.

No basta con adaptar la tecnología. La ley exige protocolos específicos de atención: formación de los agentes, tiempos de gestión adaptados, lenguaje claro y accesible, y un enfoque de acompañamiento que va más allá del mero trámite. El espíritu de la ley en este punto no es tecnológico: es humano.

El nudo sin resolver: protección de datos y colectivos vulnerables

Uno de los problemas que la ley deja abierto es cómo conjugar la atención a colectivos vulnerables con los criterios de protección de datos. En los canales digitales y telefónicos no siempre es posible verificar si una persona pertenece a un colectivo especialmente protegido sin hacerle preguntas que podrían comprometer su privacidad o su dignidad.

La AERC presentó en abril de 2026 una consulta formal a la AEPD solicitando aclaraciones sobre este punto. El sector lo espera con urgencia, porque adaptar los sistemas y los CRMs para gestionar esta información de forma legal y ética requiere tiempo y decisiones de diseño que no pueden dejarse para el último momento.

Más allá del cumplimiento: una oportunidad de diferenciación

Lo más relevante de este bloque no es solo el cumplimiento técnico. Es el cambio de enfoque que implica: diseñar el servicio pensando también en quien lo tiene más difícil. Formar a los equipos para que acompañen al cliente, no solo para que cierren tickets. Medir la experiencia también para quienes tienen barreras adicionales.

Las personas mayores representan una parte muy significativa de la base de clientes del sector bancario. Diseñar servicios inaccesibles para ellas no es solo un incumplimiento legal: es un error estratégico.

Las entidades que aborden este requisito con seriedad no solo estarán cumpliendo la ley: estarán construyendo un modelo de atención más robusto, más inclusivo y, a largo plazo, más valorado por sus clientes.

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Si una persona llama a su entidad bancaria en euskera y el agente no entiende el idioma, ¿qué ocurre? Hasta ahora, la regulación del sector financiero exigía responder a las reclamaciones escritas en la lengua en que habían sido presentadas. Era un derecho acotado y relativamente fácil de gestionar. La Ley 10/2025 amplía ese derecho de forma significativa, con implicaciones prácticas para los equipos de atención mucho más amplias.

Este es uno de los bloques con mayor nivel de ambigüedad interpretativa en este momento, pero precisamente por eso merece un análisis detallado: las entidades necesitan orientación para empezar a actuar.

Lo que ya existía: el derecho a la respuesta en la lengua de la reclamación

La regulación sectorial ya establecía que el cliente tiene derecho a presentar su reclamación en castellano o en cualquier lengua cooficial del territorio donde reside (catalán, euskera, gallego o valenciano) y a recibir la respuesta en esa misma lengua. Ese derecho se aplica a las reclamaciones escritas y formales, gestionadas por el sistema regulado por el Banco de España, la CNMV y la DGSFP.

Para gestionar ese requisito, muchas entidades tenían equipos especializados o utilizaban servicios de traducción. Era un volumen manejable porque se limitaba a un tipo concreto de comunicación.

Lo que añade la Ley SAC: el idioma en toda la interacción

La Ley 10/2025 va mucho más lejos. Su planteamiento es que el criterio lingüístico no debe limitarse a las reclamaciones formales: debe aplicarse a toda la interacción con el SAC, incluyendo llamadas telefónicas, chats en tiempo real, emails, mensajería y cualquier otro canal.

Si una entidad opera en un territorio con lengua cooficial, debe poder atender y responder en esa lengua cuando el cliente así lo solicite, tanto de forma oral como escrita. Y el equipo del SAC debe estar formado para ello.

Los artículos 29 ter.2 y 29 septies.4 de la Ley 44/2002 modificada establecen este marco lingüístico. La norma no dice que todas las llamadas deban atenderse en lengua cooficial: dice que cuando un cliente así lo solicite, la entidad debe poder responder. Pero ese ‘debe poder’ tiene implicaciones organizativas concretas.

El reto operativo: personas, formación y disponibilidad

Disponer de agentes con capacidad de atención fluida en catalán, euskera, gallego y valenciano en todos los turnos y en todos los canales no es sencillo, especialmente para entidades de tamaño medio o para entidades nacionales con su centro de atención ubicado en una sola localización.

El mercado de profesionales con competencia en algunas de estas lenguas (especialmente el euskera) es limitado. Y la dispersión geográfica del cliente añade complejidad: una entidad puede tener clientes en el País Vasco, Cataluña y Galicia simultáneamente, con necesidades lingüísticas distintas en el mismo turno de trabajo.

La ley no establece umbrales concretos de disponibilidad, pero eso no significa que las entidades estén exentas. Lo que sí exige es un modelo de atención estructural, no solo soluciones puntuales.

¿Puede la tecnología ser la solución?

La respuesta es matizada pero esperanzadora. La ley no descarta el uso de tecnología de asistencia lingüística o de traducción simultánea con inteligencia artificial, siempre que se garantice la calidad de la atención. Esto abre la puerta a sistemas de asistencia en tiempo real para agentes que no dominan la lengua: herramientas que transcriben y traducen la conversación, permitiendo al agente entender al cliente y responderle de forma coherente.

Sin embargo, la tecnología no exime de la responsabilidad de calidad. Si el sistema comete errores de traducción que afectan a la resolución correcta de la gestión, la responsabilidad sigue siendo de la entidad. Y el sistema debe ser auditable.

El callback como solución temporal, no estructural

Cuando en un momento determinado no hay disponibilidad de un agente en la lengua solicitada, ofrecer una devolución de llamada con un agente capacitado puede ser una solución válida. Pero con los mismos límites que en el caso del KPI de tiempo de espera: no puede ser la solución habitual. La entidad debe poder demostrar que tiene un modelo estructural de atención en lenguas cooficiales, y que el callback es un recurso excepcional.

El riesgo de no actuar

Las lenguas cooficiales están en la lista de prioridades altas de las Administraciones de Consumo, especialmente en Cataluña, el País Vasco y Galicia. La probabilidad de recibir una denuncia o una inspección en este área es mayor que en otros requisitos de la norma, en parte porque es un derecho que los ciudadanos conocen y valoran, y en parte porque es relativamente sencillo para un inspector verificar si una entidad puede atender en una lengua cooficial.

Las entidades que operan en esos territorios deben incluir este punto en su mapa de riesgos de cumplimiento y diseñar un plan de acción con evidencias documentadas: quién atiende en qué lengua, qué formación han recibido los agentes, cómo se gestiona la demanda cuando no hay disponibilidad inmediata, y qué tecnología se utiliza como apoyo.Consulting C3 y MST Holding participan activamente en el Comité UNE que define el estándar de auditoría de la Ley SAC, y mantienen contacto permanente con la AERC para trasladar las dudas del sector a quienes tienen capacidad de resolverlas.

Un reconocimiento a nuestra forma de entender la experiencia de empleado

En MST estamos de celebración. Junto a nuestro cliente Costa Cruceros, hemos ganado el premio a la Mejor Estrategia de Employee Experience en Contact Center en la 17ª edición de los Platinum Customer Experience Awards.

Este reconocimiento nos llena de orgullo porque pone en valor una idea en la que creemos firmemente: para ofrecer una gran experiencia de cliente, primero debemos cuidar la experiencia de las personas que la hacen posible cada día.

En un entorno tan exigente como el Contact Center, las personas son el verdadero motor del servicio. Por eso, junto a Costa Cruceros, hemos trabajado para construir una estrategia de Employee Experience centrada en el bienestar, la motivación, el desarrollo profesional, la comunicación y el reconocimiento de nuestros equipos.

Las personas, en el centro de nuestra estrategia

Este premio reconoce una forma de trabajar basada en la escucha, la mejora continua y el compromiso compartido. Hemos impulsado iniciativas orientadas a crear un entorno laboral más positivo, participativo y alineado con los objetivos del servicio.

Detrás de este proyecto hay formación, acompañamiento, liderazgo cercano, herramientas de gestión, acciones de motivación y una cultura de equipo que nos ayuda a seguir creciendo.

Creemos que cuando los profesionales se sienten acompañados, valorados y preparados, pueden ofrecer lo mejor de sí mismos en cada interacción con el cliente. Y eso se traduce directamente en una mejor Customer Experience.

Employee Experience y Customer Experience: dos caminos que avanzan juntos

Para nosotros, la experiencia del empleado y la experiencia del cliente están profundamente conectadas. No se pueden separar.

Un equipo motivado, formado y comprometido es capaz de generar conversaciones más humanas, resolver mejor las necesidades de los clientes y crear relaciones de mayor confianza.

Este reconocimiento junto a Costa Cruceros confirma que apostar por las personas no solo mejora el clima laboral, sino que también impulsa la calidad del servicio, la eficiencia y los resultados.

Un premio que compartimos con todo el equipo

Este Platinum Customer Experience Award es, sobre todo, un premio para las personas que hacen posible este proyecto cada día.

A todos los equipos que forman parte del servicio de Costa Cruceros, gracias por vuestra implicación, vuestra actitud y vuestra capacidad para convertir cada reto en una oportunidad de mejora.

Como afirma nuestra CEO:

«Este premio reconoce mucho más que una estrategia. Reconoce el trabajo, la pasión y el compromiso de las personas que hacen posible nuestro proyecto cada día. En MST estamos convencidos de que cuidar de nuestros equipos es la mejor manera de cuidar de nuestros clientes. Compartimos este reconocimiento con Costa Cruceros y con todos los profesionales que han contribuido a hacerlo posible.»

Seguimos avanzando

Ganar este premio nos impulsa a seguir trabajando con la misma ilusión y responsabilidad. Sabemos que la experiencia de empleado evoluciona constantemente, igual que lo hacen las expectativas de los clientes.

Por eso, seguiremos apostando por la innovación, la escucha activa, la formación, el bienestar y la mejora continua como pilares para construir entornos de trabajo donde las personas puedan crecer, aportar valor y sentirse parte de algo importante.

Desde MST queremos dar las gracias a Costa Cruceros por la confianza y por compartir con nosotros esta visión de la experiencia de cliente basada en las personas.

Este reconocimiento refuerza nuestro compromiso con una forma de hacer las cosas donde la Employee Experience, la Customer Experience y la excelencia operativa avanzan juntas.

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Si hay un cambio de la Ley 10/2025 que va a impactar directamente en el día a día de los equipos de atención al cliente del sector financiero, es el nuevo marco de plazos para la resolución de reclamaciones. El plazo máximo pasa de dos meses a uno. La mitad del tiempo para resolver, con las mismas exigencias de calidad en la respuesta y con la obligación de documentarlo todo. Para muchas entidades, esto no es un ajuste fino: es un rediseño de proceso.

Pero hay matices importantes, porque la Ley SAC no establece un único plazo para todas las reclamaciones del sector financiero: introduce una diferenciación por tipo de servicio que obliga a clasificar cada reclamación desde el primer momento de su registro.

El nuevo mapa de plazos

A partir de la entrada en vigor, las entidades financieras deben gestionar sus reclamaciones con el siguiente esquema diferenciado:

• Reclamaciones generales: máximo 1 mes desde la presentación formal hasta la notificación motivada al cliente. Este plazo aplica de forma específica para el sector financiero en virtud de la normativa sectorial, que prevalece sobre la Ley SAC. Para el resto de sectores, el plazo general es de 15 días hábiles.
• Servicios de pago (cobros, transferencias, tarjetas): máximo 15 días. Se mantiene el plazo breve que ya establecía la PSD2. En este caso, la normativa sectorial es más exigente, no más permisiva.

La regulación anterior trataba las reclamaciones de forma genérica, con un único plazo de dos meses para todo. La Ley SAC rompe esa uniformidad e introduce la necesidad de clasificar y tipificar cada reclamación según la naturaleza del servicio que la origina, lo que tiene un impacto directo en los sistemas de gestión, en los flujos de trabajo y en la formación de los agentes.

¿Por qué es fundamental clasificar bien desde el primer contacto?

Si el plazo para una reclamación sobre una transferencia es de 15 días y el de una reclamación sobre un seguro de vida es de un mes, el sistema debe identificar desde el primer registro de qué tipo de reclamación se trata y activar el contador de plazo correcto. Sin esa clasificación automática o guiada, el riesgo de incumplimiento se multiplica, especialmente en épocas de alto volumen.

Esto implica revisar los formularios de entrada, los sistemas de categorización, los flujos de escalado y los avisos automáticos a los equipos responsables de cada tipo de reclamación. Una incidencia sobre un cargo indebido en una tarjeta no puede gestionarse con el mismo contador que una reclamación sobre las condiciones de una hipoteca.

La clasificación correcta desde el inicio tiene además otro beneficio: permite priorizar. En un equipo con alto volumen, saber que algunas reclamaciones tienen 15 días y otras tienen un mes permite distribuir el trabajo de forma más eficiente.

El impacto real en los procesos internos

Reducir a la mitad el plazo de resolución sin reducir la calidad de la respuesta exige identificar los cuellos de botella reales. En la experiencia de Consulting C3 trabajando con entidades financieras, los más frecuentes son:

• El número de escalados internos necesarios para resolver una reclamación: cada escalado añade días.
• La dependencia de otros departamentos (producto, riesgo, jurídico) para obtener la información necesaria. Si esos departamentos no tienen SLAs internos alineados con el nuevo plazo regulatorio, el SAC no podrá cumplir.
• La capacidad de los agentes para redactar respuestas motivadas de calidad sin depender siempre de validación superior.
• Los tiempos de aprobación interna de las respuestas, especialmente en reclamaciones complejas o de alto importe.

Evidencias y documentación: lo que pedirá el regulador

Cumplir no es suficiente: hay que poder demostrarlo. La entidad debe mantener registros claros del momento exacto de entrada de cada reclamación, del tipo al que pertenece, del plazo aplicable y de la fecha en que se notificó la respuesta. Esa trazabilidad documental es la que protege a la entidad ante una inspección o ante una reclamación directa del cliente.

Un punto especialmente sensible: el inicio del plazo. La ley establece que comienza desde la presentación formal de la reclamación. ¿El cliente recibe un acuse de recibo automático con fecha y hora? ¿Ese acuse incluye el plazo máximo de respuesta aplicable? Son preguntas que deben estar respondidas antes de que la norma entre en vigor.

Qué deberías estar haciendo ahora

• Revisar el proceso actual de gestión de reclamaciones e identificar en qué paso se pierde más tiempo.
• Implementar un sistema de clasificación automática o guiada de reclamaciones por tipo de servicio, que active el plazo correspondiente desde el primer registro.
• Alinear los SLAs internos de los departamentos de soporte (producto, riesgo, jurídico) con el nuevo plazo regulatorio de un mes.
• Asegurarse de que el cliente recibe acuse de recibo automático con fecha de inicio y plazo máximo de respuesta.
• Revisar los sistemas de alerta para que el equipo sea avisado cuando una reclamación está próxima a vencer su plazo.

El salto de dos meses a uno no es imposible de gestionar, pero exige un rediseño consciente. No vale con hacer lo mismo en menos tiempo: hay que hacerlo de otra manera.

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Imagina que llamas a tu banco para reclamar un cargo que no reconoces. Llevas varios minutos explicando el problema, el agente lo entiende… y de repente te ofrece un seguro de hogar con descuento especial. Eso, además de una mala práctica, es ahora un incumplimiento legal. La Ley 10/2025 lo prohíbe de forma expresa, y las entidades financieras deben revisar sus procesos, sus incentivos y la formación de sus equipos para garantizar que no ocurre.

Este requisito puede pasar desapercibido en una primera lectura de la norma, pero sus implicaciones organizativas son serias, especialmente en un sector donde los equipos de atención llevan años entrenados para rentabilizar cada contacto con el cliente.

Lo que prohíbe la ley

El artículo 29.3 de la Ley 44/2002 modificada, en conexión con el artículo 13 de la LSAC, establece dos obligaciones que las entidades deben implementar antes del 28 de diciembre de 2026:

• Separación organizativa entre el Servicio de Atención a la Clientela y los servicios comerciales. Ambas estructuras no pueden compartir objetivos ni incentivos de venta.
• Prohibición expresa de realizar ofertas comerciales durante la gestión de una queja o reclamación, sin excepciones.

Esta prohibición no es arbitraria. Está directamente vinculada con el riesgo de mis-selling —vender un producto inadecuado aprovechando que el cliente está en una posición de desventaja—, una práctica que lleva años en el radar del Banco de España y la CNMV. La Ley SAC lo convierte ahora en una obligación legal con sanciones claras.

¿Separación de equipos o separación de funciones?

Una duda frecuente en las entidades es si la ley obliga a tener equipos físicamente separados para la atención y para las ventas, o si basta con una separación funcional. La interpretación de Consulting C3, alineada con la que maneja la AERC, es que la norma exige una separación funcional, no necesariamente estructural.

En la práctica esto significa que mientras un agente gestiona una reclamación o queja, no puede realizar ninguna acción comercial. Los incentivos, los objetivos y los guiones deben estar diseñados para excluir cualquier componente comercial durante esas interacciones. Si un agente tiene variables de venta en su retribución, hay que garantizar que no se aplican ni se incentivan durante la gestión de reclamaciones.

Esto también afecta a los sistemas de CRM: si durante una llamada de reclamación la pantalla del agente sugiere automáticamente productos que podría ofrecerle al cliente, esa funcionalidad debe desactivarse mientras la interacción esté clasificada como reclamación.

¿Y la retención de clientes?

Aquí surge una de las preguntas más interesantes del debate: si un cliente llama para darse de baja, ¿se le puede intentar retener? ¿Es eso una acción comercial prohibida o una gestión legítima de la relación?

Según la interpretación de la AERC, la distinción clave es el enfoque. Lo que la ley prohíbe es la acción puramente comercial: hacer una oferta económica para que el cliente no se vaya. Lo que podría estar permitido es informar al cliente de alternativas que respondan a la necesidad real que está expresando.

La diferencia es sutil pero crucial. Si un cliente quiere cancelar su cuenta porque las comisiones son altas, ofrecerle un descuento es una acción comercial prohibida. Pero si tiene un problema técnico con un servicio digital y, al resolverlo, el agente le informa de que existe una versión mejorada sin ese problema, el contexto es diferente. El criterio de fondo siempre debe ser: ¿estamos resolviendo el problema del cliente, o estamos aprovechando su vulnerabilidad para venderle?

Los controles que la ley exige implementar

No basta con tener una política escrita. La norma requiere controles concretos y documentados:

• Revisión y actualización de guiones y protocolos de atención para eliminar cualquier llamada a la acción comercial durante la gestión de reclamaciones o quejas.
• Monitorización sistemática de llamadas para detectar y documentar posibles incumplimientos, con planes de acción correctivos.
• Formación específica y documentada para los agentes del SAC sobre esta separación funcional, con especial énfasis en los casos ambiguos como la retención.
• Revisión del modelo de incentivos para asegurar que ningún componente comercial influye en la gestión de reclamaciones.
• Registro de las interacciones disponible para auditoría del Banco de España, la CNMV o la DGSFP en cualquier momento.

Si el SAC está bien diseñado, cumplir este requisito es más sencillo de lo que parece. El problema surge cuando el modelo lleva años mezclando funciones que ahora la ley exige separar. El plazo es corto, y el riesgo de no actuar va más allá de la sanción regulatoria: una entidad que vende durante una reclamación no solo incumple la ley, también daña la confianza de su cliente de forma difícilmente reparable.

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